Поддержка при выводе на рынок новых продуктов
Производитель бытовой химии запускал новую линейку продуктов. Компания обратилась к «Важно знать» с задачей поддержать запуск и наполнить инфополе после старта продаж. При этом маркетологи со стороны заказчика уже подготовили рекламную кампанию, соответственно нам необходимо было добиться результата совместными усилиями, поддержать активность пользователей и наполнить инфополе.
Мы наметили следующие этапы работы:
- Определить наиболее эффективные для формирования репутации площадки, проанализировать конкурентов
- Выяснить, какой формат контента будет наиболее эффективным
- После запуска провести листинг, наполнить площадки информацией о продукции
- С помощью мониторинга отследить первые реакции аудитории, подсветить сильные и слабые стороны продукции
Помимо блогов и прочих площадок с обзорами и отзывами, мы решили задействовать соцсети и форумы, где находилась целевая аудитория. Впоследствии это дало положительный результат — был зафиксирован значительный поток лидов с этих каналов.
Также мы подготовили статьи по теме бытовой химии, в которых затрагивали боли клиентов и делали акцент на пользе продукции заказчика. Кроме того, мы написали обзоры на продукцию и подготовили контент для отзовиков.
При написании отзывов мы опирались на реальные положительные стороны продукции. Предварительно компания прислала нам образцы, чтобы мы сформировали личный опыт пользования и отметили положительные моменты, которые следовало донести до потенциальных покупателей. Наша команда находит такой подход очень эффективным — ведь на выходе получается «живой» контент, который ценится гораздо больше, чем «состряпанные» искусственные отзывы.
За первый месяц после запуска мы разместили 4 обзора, 6 статей и 40 отзывов. В результате производитель получил заполненное контентом инфополе — пользователи видели реальную пользу линейки продуктов, на основе которой принимали решение о покупке.
Параллельно был запущен мониторинг. По его итогам были сделаны выводы, что в целом аудитория приняла линейку продуктов положительно, однако по одной конкретной позиции мы выявили заслуживающий внимания поток негатива. Мы предоставили компании своевременный отчет, в котором помимо общей картины были подробно показаны недостатки. Также мы предложили сценарий отработки негатива.
На основе данных мониторинга производителем было принято решение доработать слабые места, после чего компания вновь обратилась к нам с задачей показать аудитории улучшения и вытеснить негатив, размещенный ранее пользователями. Команда «Важно знать» поработала с отзовиками и поисковой выдачей — были написаны дополнительные отзывы, которые мы затем подняли «вверх» на ресурсах с помощью роста числа положительных реакций на них. Кроме того, такой контент стимулировал органику — пользователей, захотевших оставить положительный отзыв и поделиться своими впечатлениями, стало больше.
Также мы поработали с поисковой выдачей — в результате при релевантных запросах пользователи видели преимущественно позитивные отклики о доработанном продукте и линейке в целом.
Удаление негатива
Страховая компания столкнулась с проблемой — на отзовиках появилась информация, порочащая деловую репутацию и отталкивающия потенциальных клиентов. Вскоре по косвенным признакам выяснилось, что так об имидже компании «позаботились» ее конкуренты. Представители организации обратились к нам с задачей удалить негатив.
В такой ситуации важно помнить, что даже если модераторы отзовика одобрили определенный фидбэк и пропустили его на площадку — это вовсе не значит, что возможности удалить его путем переговоров с администрацией ресурса нет.
В рамках данного кейса негатив появился на IRecommend и Otzovik.com. Прежде чем вступать в переписку с модераторами, наша команда «запаслась» надежными аргументами. Было решено взглянуть на дело с юридической точки зрения. В итоге, в том числе с помощью консультаций юристов, удалось найти определенные нарушения законодательства РФ, причем такая позиция была подкреплена ссылками на конкретные статьи.
Кроме того, удалось найти определенные «зацепки» в правилах самих отзовиков. Конечно, нельзя сказать, что пропустившие негатив на площадки модераторы нарушили собственные законы. Но опыт наших экспертов позволяет находить неочевидные, на первый взгляд, пути для того, чтобы убедительно показать, что определенная информация должна быть удалена с отзовиков. В конце концов, часто всё упирается именно в умение вести подобные переговоры, соблюдать определенные правила и знать, на какие «точки» при общении нужно нажать, а какие лучше не трогать.
Подготовив материалы для начала переговоров, наши эксперты обратились к модераторам и доступно, четко и конструктивно показали, почему необходимо удалить определенные отзывы. В итоге на Otzovik.com негатив был удален через 2 дня после обращения. На IRecommend процедура заняла чуть больше времени — 4 дня.
Отметим, что при работе с некоторыми площадками наши специалисты могут удалить негатив техническим путем, с помощью специального софта. Но такой метод работает далеко не всегда, а потому команда «Важно знать» всегда готова найти индивидуальный подход к каждому случаю и найти путь, наиболее подходящий для решения задачи клиента. Обращайтесь.
Формирование HR-бренда
К нам обратилась торговая сеть со складами по всей России. Компания столкнулась с большой текучкой, а многие потенциальные сотрудники уходили работать к конкурентам.
Была поставлена задача — увеличить количество откликов на вакансии и процент кандидатов, пришедших на собеседование.
При этом специалисты торговой сети уже проработали недостатки и внутренний HR-бренд, но донести положительные изменения до внешней аудитории не удавалось. В сети по-прежнему был виден преимущественно негатив, размещенный до проведенной работы и не позволяющий эффективно привлекать новых сотрудников.
На большинстве отзовиков рейтинг компании был в среднем около 3.8. По релевантным запросам в поисковиках выдавались преимущественно сайты с негативной информацией (12 против 4 позитивных). При посещении отзовиков пользователи первым делом видели фидбэк, в котором работодатель подвергался критике.
Были поставлены следующие задачи:
- Повысить рейтинг работодателя на отзовиках минимум до 4.6
- Донести уже проведенную работу над внутренним HR-брендом до потенциальных кандидатов на вакансии
- Сделать положительные отзывы самыми популярными, выведя их выше негативных
- Смотивировать довольных сотрудников оставить соответствующие отзывы
- Скорректировать поисковую выдачу в пользу площадок с позитивными отзывами о работодателе
К делу
В ходе работы над внутренним HR-брендом компания собирала положительную обратную связь от работников, но в паблик она не транслировалась. Мы собрали отзывы от реальных сотрудников, в которых раскрывался положительный опыт работы в компании. Они были размещены на всех популярных HR-отзовиках. При этом эксперты «Важно знать» избежали получения каких-либо негативных «плашек» от площадок за размещение отзывов, так как использовался специальный софт для таких целей с соблюдением всех нюансов и требований.
Далее мы обеспечили поток положительных реакций на эти отзывы, поднимая их выше на странице и делая популярнее «застоявшегося» негатива. Также была увеличена органика.
В результате спустя 6 месяцев рейтинг работодателя на большинстве площадок был повышен до 4.7.
Также мы провели листинг. Ряд ресурсов с негативом был вытеснен нами из поисковой выдачи другими площадками. В итоге при поиске информации о работодателе показывались преимущественно ресурсы с положительной информацией — 11 против 5.
Результат
После 6 месяцев работы команды «Важно знать» торговой сети удалось добиться ощутимого увеличения интереса к вакансиям. По косвенным признакам прирост кандидатов, пришедших на собеседование, составил 11%.
Кроме того, в результате синергии нашей команды и HR-специалистов торговой сети снизилась текучка — число увольнений сократилось на 14%.
Готовы поработать и с вашим HR-брендом. Переходите по ссылке, оставляйте свои контактные данные — и мы с вами свяжемся.
Неадекваты vs эксперты: кто пишет отзывы в сети
Отзывам до сих пор доверяют. По данным New Retail практически 90% покупателей изучают мнения других клиентов перед принятием решения о покупке товара.
Отзывы стимулируют. Компании их выпрашивают. Но только около 5−10% потребителей пишут отзывы. В итоге, остается открытым вопрос: кто и зачем пишет отзывы?
Почему люди пишут отзывы?
Самый первый вариант, который приходит в голову: «чтобы привлечь внимание». Привлечь внимание к чему? К проблеме, или, наоборот, к идеалу. Но второе, как мы и писали выше, встречается гораздо реже. Чаще всего люди при написании отзыва руководствуются эмоциями. Гнев, разочарование, обида — это то, что рождает негативные отзывы. И эти эмоции оказываются гораздо сильнее, чем обычное удовлетворение от полученного товара, полностью оправдавшего ожидания клиента. Отрицательные эмоции сильнее нейтральных, поэтому люди чаще оставляют именно негатив. Но что может скрываться за попыткой привлечь внимание компании, помимо ярко выраженных эмоций от покупки?
Нарциссы пишут разгромные лонгриды с перечислением всех недостатков товара и компании в целом. Они практически никогда не пишут положительных отзывов, но негативный — оставят всегда. Бросаются меткими фразами, чрезмерно превозносят себя и собственные чувства, иногда пытаются подчеркнуть свой утонченный вкус и тонкую натуру. С энтузиазмом вступают в дискуссии в ответах на отзывы, неважно с кем — с официальным представителем бренда или со случайным пользователем, имеющим альтернативную точку зрения.
Халявщики за любую оплошность вцепляются мертвой хваткой. Опоздание курьера на минуту — повод написать гневный отзыв с требованием скидки/бонуса/всего товара бесплатно. Бывают случаи, когда клиенты специально портят полученный товар или находят в обслуживании несуществующие недостатки, возводя «проблему» в абсолют. Для некоторых людей такое «выбивание плюшек» с компании становится не просто разовой акцией, а полноценным увлечением. Пусть и весьма сомнительным.
Тролли могут быть как эпатажными, саркастичными людьми, атакующими компании ради собственного развлечения, так и провокаторами со стороны конкурентов. В первом случае всё и так понятно, во втором цель преследуется следующая: спровоцировать компанию на негатив и испортить репутацию.
Заботливые стремятся предостеречь людей от сомнительной покупки или, наоборот, помочь им с выбором качественного товара. Отзывам потребители склонны верить больше всего. Никакие заверения на сайтах и в продающих текстах не сравнятся по своей убедительности с реальным отзывом. Многие люди отличаются высоким уровнем эмпатии и сопереживанием к другим. Оставляя положительные и отрицательные отзывы они тем самым преследуют для себя высокую цель: помочь другим и, возможно, получить эмоциональный кэшбэк от благодарных читателей в виде комментариев и лайков.
Адвокатам бренда нравится оставлять позитивные отклики просто для того, чтобы порадовать продавца или человека, предоставившего им услугу. Чаще всего такой тип отзывов встречается у представителей мелкого бизнеса — например, небольшого маникюрного салона или уютного бара на окраине города. В небольших компаниях завязываются тесные, дружеские отношения между клиентом и поставщиком услуг, и положительный отзыв в данной ситуации является способом выразить благодарность и симпатию к конкретному человеку. Адвоката бренда можно взрастить из обычного клиента, получив преданного, лояльного пользователя, готового вступиться за вас во время кризиса.
Мнение читателей
Мы спросили наших читателей, в каких случаях они оставляют отзывы. Вот что они ответили:
Дмитрий, 24. Я практически не оставляю отзывы. Причина банальная: мне лень. Но если товар/обслуживание оказались топовыми,, я зарядился на весь день или испытал положительные эмоции, то с удовольствием поделюсь впечатлением, если не перегорю к этому времени
Евгений, 37. Периодически пишу отзывы. На яндекс.картах о местах, которые я регулярно посещаю (аптеки, магазины, шаурмячные, шиномонтажки и т.д.), указывая, что мне понравилось, а что нет. На маркетплейсах: о качестве товаров, т.к. сейчас очень много оф. магазинов и реселлеров в своих продажах миксуют оригинальный продукт и паль. На узконаправленную технику и профессиональное оборудование в интернет-магазинах: синтезаторы, мониторы, наушники. Смысл этого всего: торжество справедливости, привлечение внимания к проблеме и обмен опытом.Марина, 28. Я плохим делюсь всегда, но стараюсь доносить информацию в вежливой форме, чтобы у человека происходило не отторжения, а принятие информации. Ведь отзыв я оставляю не для слива своих эмоций, а для улучшения сервиса. Но и хорошее часто говорю, как и просто приятные вещи по настроению.
Оксана, 40. Я пишу отзывы достаточно часто. Если что-то понравилось или что-то ОЧЕНЬ не понравилось.Положительные отзывы пишу обязательно в печатном виде в книгу отзывов, жалоб и предложений, а потом дублирую на сайте.Если отзыв плохой, стараюсь писать его на сторонних сайтах, с которых такие отзывы не удаляют.Но мне лично приятнее писать положительные отзывы, всегда стараюсь делать это подробно, с информацией о времени посещения, об имени понравившегося мне менеджера и прочее.
Кстати, думаю, что делаю это не зря. Был один случай, когда на одном из известных сайтов по печати фотопродукции у меня возникли трудности с заказом и меня динамили очень долго и упорно, я общалась с 7 разными менеджерами, которые на смогли мне помочь, но вот следующая девочка помогла мне решить вопрос за 3 минуты. Я написала об этом отзыв на их сайте, со всеми подробностями и через неделю, мне перезвонила эта девочка и сказала огромное спасибо за положительный отзыв. Ещё добавила, что ей даже небольшую премию выдали! Вот, понимаю, что случай единичный, но всё равно приятно, что ты сделала человеку добро)))
Александр, 31. Оставил отзыв (негативный и я бы даже сказал “разносящий”) один раз в своей жизни когда окончательно переполнилась чаша терпения. Заморочился настолько, что заспамил этим отзывом все возможные площадки. Периодически проверял, не удалили ли его, и если удалили писал заново. Занимался этим около недели пока не словил бан. Не знаю, был ли от этого хоть какой-то результат, но я получил глубочайшее моральное удовлетворение. Надеюсь, им там икается до сих пор.
Как бренды мотивируют людей писать отзывы?
Поощрение. Самый популярный и очевидный способ — поощрение пользовательской инициативы. Зачастую, это предложение разместить отзыв у себя в аккаунте, где он получит больше вовлечения, раздача бонусов и промокодов за написанное мнение о полученном товаре. Люди с большей вероятностью оставят отзыв, если им самим это будет выгодно. Огромное количество компаний, брендов и маркетплейсов используют бонусную систему за отзывы, созданную для мотивации покупателей: это Озон, KFC и многие другие.
Креативная реакция от лица компании. Отзывы — это отличный ресурс для создания бесплатного, пользовательского контента. Некоторые компании репостят необычные, забавные и просто интересные отзывы на официальную страницу. Или идут дальше, и начинают создавать всевозможный контент на их основе (например, мемы). Публикация в различных социальных сетях стимулирует подписчиков также предлагать свои отзывы. Постепенно, попытка написать самый креативный и остроумный отзыв может обрести размах соревнования внутри сообщества и даже выйти за его пределы, что привлечет к вам как новых подписчиков и клиентов, так и потенциальных инвесторов.
Маркетинговые войны. Какие-то из маркетинговых войн родились неожиданно и спонтанно, без участия сверху. Какие-то – стали результатом методично распланированной закулисной игры. Но факт остается фактом — маркетинговые войны вынуждают людей обращать внимание на бренд и активно обсуждать его. И в том числе оставлять разгромные или, наоборот, поддерживающие отзывы в пользу своего «фаворита». Некоторые войны могут длится ни год, ни два, а целые десятилетия: противостояния KFC и Макдоналдса, Apple и Android, PlayStation и Xbox уже можно назвать «затяжными»; о соперничестве этих брендов известно практически каждому, в том числе и людям, далёким от маркетинга.
Открытость сообщества. Неформальные ответы бренда на комментарии в соцсетях, наличие возможности у сообщества вносить свой вклад в развитие продукта, находить единомышленников, делиться творчеством и просто общаться, стимулирует людей формировать и высказывать своё мнение о продукте. Один из способов достигнуть этого, например, открытая стена сообщества бренда с возможностью оставлять свои записи, наличие специальных тем, созданных для обратной связи с компанией или возможность публиковать свой контент по теме бренда: видеоролики, статьи, мемы.
Краудмаркетинг. Интернет-площадка с целевой аудиторией вашего продукта способна дать вам обратную связь, зачастую даже не подозревая об этом. Достаточно инициировать обсуждения с профиля реального человека на тему использования и выбора товара. Отслеживайте обсуждения, комментарии и упоминания, которые делают другие пользователи, и реагируйте на них. Нужны именно отзывы о вашем товаре? Просто спросите об этом напрямую: «Народ, вы когда-нибудь пользовались этим продуктом? Как вам, понравилось или посоветуете что-нибудь другое?»
Заключение
9 лет наше агентство “Важно знать” помогает компаниям разбираться с негативом в интернете. Мы ежедневно читаем множество отзывов разного содержания и посыла – как хвалебных и конструктивных, так и негативных, а порой и открыто язвительных. Мы можем ответить на ваш вопрос: так почему же для продвижения вашего бизнеса настолько важны отзывы?
- Отзывы – ваш помощник в маркетинге. Никакая реклама и продающие тексты не выглядят так убедительно, как мнение другого человека, который уже воспользовался продуктом.
- Отзывы порождают дискуссию. Ничто не мотивирует людей высказывать своё мнение лучше, чем чужая альтернативная точка зрения. Дискуссии притягивают людей как магнит, а в споре, как известно, и рождается истина.
- Отзывы повышают лояльность. Хороший способ завоевать доверие клиентов – положительные, но при этом конструктивные отзывы, с подробным описанием как плюсов, так и минусов товара.
- Отзывы клиентов отвечают на вопрос, как увеличить продажи услуг и продуктов. Улучшения пойдут на пользу как вам, так и вашим клиентам. А как вы поймете, что стоило бы улучшить без честной обратной связи?
Разместили с каталогах, наладили мониторинг
Клиент:
Производитель мелкодисперсных алюминиевых порошков.
- На момент запуска компания была слабо представлена в промышленных каталогах.
- Лиды получали “по наследству”.
- Новые клиенты не приходили.
Что сделали:
- Разместили карточку компании в промышленных каталогах, на картах, в справочниках.
- Указали корректные данные, контакты.
- Наладили регулярный мониторинг упоминаний о компании, их партнерах и конкурентах.
Результат:
- Число новых обращений к компании увеличилось с 10 в месяц до 55.
- Обнаружили органические упоминания компании как работодателя, наладили обратную связь между сотрудниками и HR.
- Неизмеримый показатель: укрепление HR-бренда.
- Компания оперативно узнает о том, что пишут о ней в интернете, а также получает новости о партнерах и конкурентах.
Настроили анализ и отчеты по точкам, оповещали
Клиент:
- Компания занимается производством и доставкой роллов и пиццы.
- Также у компании есть точки питания.
- Руководитель захотел получать 1 отчет о работе всех кухонь и ресторанов.
Какие были проблемы у клиента?
Был запрос на удовлетворенность клиентов продуктом и требовалось регулярно получать обратную связь по всем объектам.
Что мы сделали?
- Разместили каждую точку на картах, актуализировали информацию в имеющихся профилях.
- Поставили каждую точку на мониторинг.
- Каждой кухне и ресторану завели карточку, где собирали гео-ресурсы, на которых она была размещена.
- Сделали сводный отчет и анализ, со всех карт, проанализировали, исключили дубли отзывов, по каждой точке выявили закономерности и проблемы.
- Регулярно предоставляли такой отчет руководителю компании.
- Незамедлительно оповещали о негативе и отзывах, требующих реагирования.
Результат:
- Увеличили общий рейтинг компании на картах с 3,3 до 4,5
- Выявили проблемные и успешные точки приготовления и обслуживания
- Вскрылись внутренние проблемы отдельных точек, компания стала их решать: работать с персоналом, улучшать сервис, менять поставщиков и принимать другие меры по улучшению сервиса и качества продукта
- Представители компании стали быстрее отвечать на отзывы
В цифрах:
- 6 месяцев сотрудничества
- Более 80 созданных и наполненных страниц компании на гео сервисах
- 1500 опубликованных ответов на отзывы
- 4,5 средняя оценка на картах
Посев на проблемных площадках от агентов влияния
Клиент:
Стоматологическая клиника
Задача:
Повысить рейтинги на картах и увеличить доверие к клинике.
Решение:
- Ежедневный мониторинг инфополя
- Выявление проблемных площадок, где требовались посевы от лица агентов влияния
- Повышение рейтинга
- Ответы на отзывы от лица клиники.
Результат:
- Контролируемое инфополе
- Повышение рейтингов клиники на отзовиках и на картах
- Повышение интереса и доверия к клинике со стороны пациентов.
Отработка всех отзывов, работа с блоггерами
Продукт:
Ювелирная продукция.
Каналом распространения был выбран телемагазин. Отсюда большие охваты и ожидания аудитории, отсюда большое количество негативных отзывов.
Работа агентства:
Ежедневный мониторинг инфополя, ответы на отзывы и с официального аккаунта, и от лица сторонних пользователей.
Результат:
- Компания получила быструю обратную связь: каждый отзыв проверялся, инциденты расследовались.
- Также была организована работа с блогерами.
- Записали ролик о доставке ювелирной продукции, как можно ее проверить при получении.
Мониторинг упоминаний и публикация комментариев
Клиент:
Крупная общественная организация.
Работа агентства:
- Ежедневный мониторинг упоминаний и реагирование от лица агентов влияния в социальных сетях.
- Комментарии согласовывали с представителями организации, после чего размещали с собственных подконтрольных аккаунтов.
Результаты:
- Формирование позитивного информационного поля,
- Отработка негатива,
- Стимулирование комментариев реальных пользователей,
- Формирование позитивного имиджа общественной организации,
- Защита от информационных атак со стороны конкурентов или недоброжелателей,
- Своевременное оповещение о негативных высказываниях в адрес организации.
Увеличение доверия с агентами влияния
Клиент:
Частная школа.
Задача:
С помощью агентов влияния требовалось увеличить доверие к школе.
Решение:
Мониторинг 1 раз в неделю, определение проблемных площадок и посев положительных отзывов и комментариев с аккаунтов агентов влияния.
Результат:
Повышение доверия, расширение инфополя, контроль упоминаний.
