Что делать с репутацией потребительского бренда в эпоху пандемии?

Разгоревшаяся эпидемия и вызванные ею экономические проблемы не являются уважительными причинами для того, чтобы перестать заботиться об имидже своей компании. Репутация – хрупкая конструкция. Чтобы выстроить её, обычно нужны годы кропотливой работы. Растерять же лояльное общественное мнение к потребительскому бренду можно легко и быстро.

Две стороны одной медали

Подорвать репутацию в кризис можно как собственными необдуманными действиями, так и, наоборот, бездействием. Последнее можно условно поделить на две разновидности.

Вариант 1. Компания пытается удержаться на рынке, продолжает продвигать свою (возможно, модернизированную под кризисные реалии) продуктовую линейку, ищет новые форматы обслуживания клиентов, но решает сэкономить на мониторинге инфополя и поддержке репутации. В частности, онлайн-репутации, особенно актуальной в связи с тем, что в условиях самоизоляции и прочих проявлений ограничительного режима потребители да и многие виды бизнеса фактически «переселились» в интернет.

Причём, речь может идти о попытках сэкономить как финансовые, так и людские ресурсы. Хотя последняя проблема решается элементарно – передачей соответствующего функционала на аутсорсинг специализированным агентствам.

Даже, если качество товаров или услуг, предлагаемых компанией, поддерживается на прежнем уровне, опасность усиления потока критических отзывов в интернете растёт. Во-первых, из-за того, что, как уже говорилось, при небогатом выборе способов офлайн-досуга народ стал больше времени проводить в сети. Во-вторых, из-за повышенной по понятным причинам раздражительности в обществе.

Без регулярного мониторинга компания не владеет свежей информацией как о спонтанно возникающих отрицательных откликах (их обычно подавляющее большинство), так и о спланированных конкурентами или иными «доброжелателями» медиапровокациях (встречаются гораздо реже, но в кризис не все в состоянии побороть соблазн перекроить рынок). Следовательно, нет и возможности оперативно реагировать.

Заклинивает и сам механизм нейтрализации поступающей критики, исправно работающий при системном и профессиональном подходе к защите публичной репутации.

В итоге вал сплошного негатива снижает рейтинги компании на отзывных площадках, заметно портит качество актуальной поисковой выдачи и общую тональность информационного поля бренда. После такого вернуть докризисные позиции будет гораздо труднее и несравнимо дороже, чем фоново поддерживать реноме компании.

Схожие неприятности разной степени тяжести получаются, когда дело не в мнимой экономии, а в том, что компания недооценивает репутационные риски в период пандемии, банально забывает о них или никогда не относилась серьёзно к вопросам имиджа.

Вариант 2. Требования противоэпидемического ограничительного режима, резкое падение спроса, пошатнувшееся финансовое положение компании вынуждают приостановить или свести к минимуму работу. До лучших времён. Одновременно сворачиваются маркетинговая активность и финансирование субподрядчиков, отвечающих за укрепление репутации.

В целом, последствия аналогичны тем, что складываются по первому сценарию. К моменту, когда ограничительные меры снимаются, производство или сервисная деятельность компании оживает, имидж основательно подмочен. Вернуть доверие к бренду стоит громадных организационных и финансовых затрат.

Если даже компания избежала масштабного разноса со стороны клиентов, радоваться рано. Скорее всего, потребители успели несколько подзабыть плывшую по течению марку или во всяком случае перестали относиться к ней с прежним вниманием. Оно успело переключиться на конкурентов, проявивших себя более активно.

По принципу: «Не навреди!»

Теперь про то, как нужно и как не нужно действовать тем, кто решил не отсиживаться втихаря. Главный принцип тут, конечно же: «Не навреди!». Важны и отбор маркетинговых решений, и их отражение в информационном пространстве.

Первым делом, постарайтесь не давать поводов для муссирования слухов об искусственном задирании цен на товары и услуги, пользующиеся повышенным спросом в связи с карантинными мерами.

На другом полюсе стратегии продаж – распространённое сегодня предоставление бесплатного или почти бесплатного временного доступа к своим услугам. В том числе к услугам связи, разнообразному цифровому контенту, доставке товаров на дом.

Само по себе всё перечисленное хорошо воспринимается публикой, считается проявлением лояльности к потребителям, а заодно уникальным шансом познакомить потенциальных клиентов со своим продуктом. В то же время, прежде чем идти на подобный шаг, нужно быть полностью уверенными в том, что на протяжении всего льготного периода и на выходе из него удастся обеспечить высокое качество обслуживания.

Несмотря на непростые времена и желание сэкономить, надо сохранять высокий уровень клиентской поддержки. Частично её можно перевести в формат чат-ботов, но необходимы и человеческие, нешаблонные ответы на интересующие аудиторию вопросы. Ещё сильнее, чем обычно, акцентируйте внимание операторов контакт-центра на корректном и благожелательном характере общения с собеседниками.

Все корпоративные посты на сайте, в социальных сетях имеет смысл подвергнуть самоцензуре с целью исключить неуместный сарказм, двусмыленные шутки про вирус и противоречия тренду на соблюдение гигиены и противоэпидемических рекомендаций специалистов. С теми же целями стоит провести ревизию рекламных роликов и постеров.

Что-то подобное уже происходит в рунете, на отечественном ТВ и в прессе. По ощущениям, стало меньше рекламы с праздно гуляющими дружескими компаниями, обнимающимися и целующимися персонажами.

А на Западе хрестоматийным примером реакции на пандемию стало прекращение начатой в Британии рекламной кампании с наружкой и видеороликами, изображающими посетителей фастфуда, которые облизывали пальчики от удовольствия. Так сказать, в нарушение санитарных норм.

Некоторые рекламодатели от греха подальше, вообще, убрали всех людей из кадра и надеются исключительно на внешний вид товара, узнаваемый логотип и незамысловатый закадровый текст.

Оставаться на связи

Остановимся подробнее на том, что в кризис категорически нельзя забрасывать обновление корпоративных сайтов и групп в соцсетях. Разумеется, контент и подача должны быть адаптированы под новые условия.

Не пугайтесь, что вам неоткуда сейчас взять глобальные позитивные новости. Всегда есть возможность выйти на целевую аудиторию с более локальными инфоповодами и поддерживать связь с ней на эмоциональном уровне. Для этого можно и нужно включать в контент-план больше интерактива.

Отлично впишутся опросы о том, какой из продуктов компании является любимым, какие качества товаров/услуг нравятся потребителям, какого плана новинки в ассортименте наиболее ожидаемы посетителями фирменного сайта и соцсетей. Это подчеркнёт, что вы не сидите сложа руки, а проводите подготовительную работу к рестарту бизнеса, имеете интересные предложения и активно интересуетесь мнением покупателей/клиентов.

Определённый процент могут занимать опросы и прочие интерактивные истории, не касающиеся напрямую вашей деятельности, но подчёркивающие специфику текущего момента и вашу солидарность с представителями целевой аудитории, тоже сталкивающимися с множеством трудностей.

Например, от имени кадрового агентства логично спросить пользователей, продолжают ли они работать на «удалёнке», что им нравится в этом. А от бутика одежды можно накреативить, скажем, конкурс фотографий «Мисс Самоизоляция-2020». С обязательным условием присутствия в модном луке приспущенной защитной маски и тщательным контролем за тем, что публикуется в рамках проекта.

Если ваша компания продолжает работать, пусть, и с ограничениями, публикуйте посты об изменении графика работы, установке санитайзеров для посетителей, фоторепортажи о проводимых санитарных часах с дезинфекцией служебных помещений.

Приветствуются материалы о благотворительных и социальных мероприятиях с участием компании: передаче в дар врачам, соцработникам или престарелым людям средств индивидуальной защиты; участии сотрудников в волонтёрских отрядах, донорских акциях по сдаче крови.

В общем, мыслите позитивно, совершайте посильные добрые дела и рассказывайте о них. Всё будет хорошо!

Хотите заказать услугу?