Как построить эффективный маркетинг в компании: главный инструмент
Одна из основных задач CMO — настроить эффективные каналы маркетинга в компании, которые обеспечат лидогенерацию. Здесь в ход идут классические инструменты: контекстная реклама, таргет, контент-маркетинг, cold outreach через e-mail и мессенджеры, SEO, SMM и прочие. Однако часто директора по маркетингу упускают работу с репутацией как ключевым элементом стратегии, игнорирование которого значительно снижает конверсии с этих каналов.
Отсутствие работ по ORM может обесценить рекламный бюджет и создать критическую утечку в воронке. Давайте рассмотрим тему подробнее и разберем, почему «репутационка» — это эффективная страховка ROI, на которую стоит выделять бюджеты (спойлер — сработает не для всех, но нужно изучить возможности).
Отсутствие работ по ORM может обесценить рекламный бюджет и создать критическую утечку в воронке. Давайте рассмотрим тему подробнее и разберем, почему «репутационка» — это эффективная страховка ROI, на которую стоит выделять бюджеты (спойлер — сработает не для всех, но нужно изучить возможности).
Роль отзывов в CJM и влияние на конверсии
Неадекватные клиенты всегда рады испортить вашу репутацию и помешать дальнейшим продажам
95% россиян читают отзывы перед покупкой, выяснили аналитики Авито. Схожие цифры приводит редакция «Сегмент.ру» со ссылкой на исследование компании «Анкетолог» — 87%. AdIndex со ссылкой на исследование платформы «Napoleon Отзывы» сообщает, что более 90% опрошенных пользователей не купят товар в сети без отзывов.
Это напрямую относится к эффективности маркетинговых каналов. Когда пользователь видит рекламу (некий промо-контент, будь то статья, объявление в таргете или контексте, пост в соцсетях или прочие материалы), он ознакомляется с продвигаемым брендом, его преимуществами, выгодами, но для конверсии нужно дополнительное доверие. Перед принятием решения о покупке пользователю требуется изучить сторонний опыт, который по сравнению с промо-контентом расценивается им как более доверительный.
Иными словами, у компании может быть блестяще настроенный таргет и контекст, прекрасные продающие объявления, могут публиковаться интересные и вовлекающие статьи в рамках контент-маркетинга, но если после всего этого потенциальный клиент идет искать отзывы и находит там негативные отклики других пользователей, либо же отзывов слишком мало (или они все старые, нет свежих) — это бьет по эффективности маркетинга и, соответственно, по продажам.
Это напрямую относится к эффективности маркетинговых каналов. Когда пользователь видит рекламу (некий промо-контент, будь то статья, объявление в таргете или контексте, пост в соцсетях или прочие материалы), он ознакомляется с продвигаемым брендом, его преимуществами, выгодами, но для конверсии нужно дополнительное доверие. Перед принятием решения о покупке пользователю требуется изучить сторонний опыт, который по сравнению с промо-контентом расценивается им как более доверительный.
Иными словами, у компании может быть блестяще настроенный таргет и контекст, прекрасные продающие объявления, могут публиковаться интересные и вовлекающие статьи в рамках контент-маркетинга, но если после всего этого потенциальный клиент идет искать отзывы и находит там негативные отклики других пользователей, либо же отзывов слишком мало (или они все старые, нет свежих) — это бьет по эффективности маркетинга и, соответственно, по продажам.
А как должно быть?
Вот факторы, связанные с ORM и напрямую влияющие на ROI маркетинговых каналов:
Если хотя бы с одним пунктом из этого списка есть проблемы — будет ущерб конверсиям.
- В сети должно быть достаточно отзывов о продукте (минимум 20-30 штук на каждом сайте-отзовике из топ-20 выдачи Google и Яндекса по запросам формата «название бренда + отзывы» и прочим релевантным)
- Карточки компании должны быть заведены на как можно большем числе сайтов-отзовиков
- В этих карточках необходимо обеспечить высокие рейтинги и свежие положительные отзывы
- В этих карточках не должно быть негативных отзывов в основном поле зрения пользователей
Если хотя бы с одним пунктом из этого списка есть проблемы — будет ущерб конверсиям.
Как работают подрядчики на ORM?
ORM занимаются, как правило, специализированные репутационные агентства, либо крупные игроки, у которых работа с репутацией входит в их большой перечень маркетинговых услуг.
Подрядчик пишет тексты отзывов, согласовывает их с заказчиком, а затем размещает на соответствующих площадках. Основная сложность здесь — избежать проблем с модераторами сайтов-отзовиков, которые борются с «накруткой» отзывов.
ORM-специалисты обладают специальными техническими средствами и экспертизой по успешному прохождению модерации, поэтому какие-либо санкции со стороны администраторов площадок исключены.
А вот самостоятельная неумелая работа с сайтами-отзовиками (или подключение рядовых сотрудников компании к таким мероприятиям) грозит блокировкой отзывов и удалением карточки компании с сайта (или еще хуже — на нее повесят метку о накрутке отзывов). В случае такого развития событий, ущерб грозит значительным падением конверсий и ухудшением ROI со всех маркетинговых каналов компании.
Подрядчик пишет тексты отзывов, согласовывает их с заказчиком, а затем размещает на соответствующих площадках. Основная сложность здесь — избежать проблем с модераторами сайтов-отзовиков, которые борются с «накруткой» отзывов.
ORM-специалисты обладают специальными техническими средствами и экспертизой по успешному прохождению модерации, поэтому какие-либо санкции со стороны администраторов площадок исключены.
А вот самостоятельная неумелая работа с сайтами-отзовиками (или подключение рядовых сотрудников компании к таким мероприятиям) грозит блокировкой отзывов и удалением карточки компании с сайта (или еще хуже — на нее повесят метку о накрутке отзывов). В случае такого развития событий, ущерб грозит значительным падением конверсий и ухудшением ROI со всех маркетинговых каналов компании.
Кому не нужен ORM?
Описанные выше правила актуальны практически для всех ниш, и в большинстве ситуаций грамотная работа с ORM покажет хорошие результаты, выраженные в увеличении конверсий. Однако иногда «репутационка» не оказывает значительного эффекта на рост продаж. Вот две ситуации, когда вкладываться в работу с репутацией нецелесообразно:
Нишевый B2B с узким кругом клиентов. Если ваша целевая аудитория, например — небольшой перечень крупных компаний, которые принимают решения на основе тендеров, личных встреч и рекомендаций из закрытых профессиональных кругов, массовые отзывы на публичных площадках не играют решающей роли. Здесь важнее кейсы, публикации в отраслевых СМИ и нетворкинг.
Импульсные покупки с низким чеком. Товары стоимостью до 500-1000 рублей с быстрым циклом принятия решения (снеки, косметика масс-маркета, аксессуары) редко требуют глубокого изучения отзывов. Здесь конверсия зависит больше от цены, доступности и визуала.
Если компания не попадает в эти категории — ORM, скорее всего, даст ощутимый результат.
При этом низкий трафик, например — это не причина отказываться от ORM. Даже если на сайт приходит 100-200 человек в месяц, и задачу по росту трафика еще только предстоит решить — есть смысл заранее подготовить инфополе через работу с отзывами, еще перед (или параллельно с) запуском SEO / контекста / таргета и других каналов. Такой подход увеличит процент последующих конверсий с этих инструментов.
Нишевый B2B с узким кругом клиентов. Если ваша целевая аудитория, например — небольшой перечень крупных компаний, которые принимают решения на основе тендеров, личных встреч и рекомендаций из закрытых профессиональных кругов, массовые отзывы на публичных площадках не играют решающей роли. Здесь важнее кейсы, публикации в отраслевых СМИ и нетворкинг.
Импульсные покупки с низким чеком. Товары стоимостью до 500-1000 рублей с быстрым циклом принятия решения (снеки, косметика масс-маркета, аксессуары) редко требуют глубокого изучения отзывов. Здесь конверсия зависит больше от цены, доступности и визуала.
Если компания не попадает в эти категории — ORM, скорее всего, даст ощутимый результат.
При этом низкий трафик, например — это не причина отказываться от ORM. Даже если на сайт приходит 100-200 человек в месяц, и задачу по росту трафика еще только предстоит решить — есть смысл заранее подготовить инфополе через работу с отзывами, еще перед (или параллельно с) запуском SEO / контекста / таргета и других каналов. Такой подход увеличит процент последующих конверсий с этих инструментов.
Для чего еще нужен ORM в маркетинге
Помимо общего влияния на эффективность маркетинговых каналов в компании, ORM обладает и более узконаправленным применением для продвижения товаров и услуг:
AEO/GEO. Это оптимизация под AI-поиск, Answer Engine Optimization и Generative Engine Optimization. Когда пользователи задают вопросы ChatGPT, DeepSeek, Алисе или другим AI-ассистентам, формата «какую компанию выбрать для...», эти системы формируют ответы на основе агрегированных данных из интернета. Отзывы в сети здесь играют особенно важную роль, так как этот вид UGC считается наиболее доверительным, содержащим реальную обратную связь пользователей. Качественная репутационная база с позитивными отзывами повышает шансы попасть в рекомендации искусственного интеллекта, что открывает дополнительный канал привлечения клиентов.
Local SEO. Для бизнесов с физическими точками (рестораны, салоны красоты, медицинские центры, автосервисы) отзывы на Яндекс Картах, 2ГИС и Google Maps напрямую влияют на позиции в локальной выдаче Google и Яндекса. Чем выше рейтинг и больше свежих отзывов — тем выше компания появляется в результатах поиска «рядом со мной» и тем больше пользователей привлекает.
Использование отзывов в SMM / контенте. Отзывы клиентов можно и нужно использовать как контент для социальных сетей, email-рассылок, посадочных страниц. Реальные истории успеха клиентов, оформленные как кейсы на базе опубликованных в сети отзывов, часто работают даже лучше рекламных текстов. Это повышает вовлеченность аудитории и доверие к бренду, усиливая эффект от всех маркетинговых активностей.
Защита от негатива. В условиях конкурентной борьбы нередки случаи заказных негативных отзывов от конкурентов. Если у компании изначально выстроена сильная репутационная база с большим количеством позитивных отзывов, единичный негатив просто «теряется» в общем позитивном фоне и не влияют на решение потенциальных клиентов. Это своего рода «репутационная подушка», которая амортизирует удары.
Работа с возражениями. Тексты отзывов — это мощный инструмент для закрытия типовых возражений клиентов еще до контакта с отделом продаж. Если потенциальные клиенты сомневаются в качестве, сроках, надежности — отзывы с описанием реального опыта других покупателей снимают эти барьеры. Это особенно важно для дорогих продуктов и услуг (недвижимость, образование, медицина), где цикл сделки длинный, а сомнений у клиента много.
AEO/GEO. Это оптимизация под AI-поиск, Answer Engine Optimization и Generative Engine Optimization. Когда пользователи задают вопросы ChatGPT, DeepSeek, Алисе или другим AI-ассистентам, формата «какую компанию выбрать для...», эти системы формируют ответы на основе агрегированных данных из интернета. Отзывы в сети здесь играют особенно важную роль, так как этот вид UGC считается наиболее доверительным, содержащим реальную обратную связь пользователей. Качественная репутационная база с позитивными отзывами повышает шансы попасть в рекомендации искусственного интеллекта, что открывает дополнительный канал привлечения клиентов.
Local SEO. Для бизнесов с физическими точками (рестораны, салоны красоты, медицинские центры, автосервисы) отзывы на Яндекс Картах, 2ГИС и Google Maps напрямую влияют на позиции в локальной выдаче Google и Яндекса. Чем выше рейтинг и больше свежих отзывов — тем выше компания появляется в результатах поиска «рядом со мной» и тем больше пользователей привлекает.
Использование отзывов в SMM / контенте. Отзывы клиентов можно и нужно использовать как контент для социальных сетей, email-рассылок, посадочных страниц. Реальные истории успеха клиентов, оформленные как кейсы на базе опубликованных в сети отзывов, часто работают даже лучше рекламных текстов. Это повышает вовлеченность аудитории и доверие к бренду, усиливая эффект от всех маркетинговых активностей.
Защита от негатива. В условиях конкурентной борьбы нередки случаи заказных негативных отзывов от конкурентов. Если у компании изначально выстроена сильная репутационная база с большим количеством позитивных отзывов, единичный негатив просто «теряется» в общем позитивном фоне и не влияют на решение потенциальных клиентов. Это своего рода «репутационная подушка», которая амортизирует удары.
Работа с возражениями. Тексты отзывов — это мощный инструмент для закрытия типовых возражений клиентов еще до контакта с отделом продаж. Если потенциальные клиенты сомневаются в качестве, сроках, надежности — отзывы с описанием реального опыта других покупателей снимают эти барьеры. Это особенно важно для дорогих продуктов и услуг (недвижимость, образование, медицина), где цикл сделки длинный, а сомнений у клиента много.
Когда и сколько работать с ORM?
В идеале, еще при формировании и запуске стратегии маркетинга важно помнить об ORM / SERM как основе, отталкиваясь от которой можно выстраивать прочие маркетинговые активности.
На практике, конечно, часто получается так, что каналы лидогенерации уже запущены, а работы с репутацией в сети предварительно настроены и проведены не были. В таком случае, для увеличения конверсий запускать ORM приходится уже по факту. Через 3 месяца при умелой работе подрядчика проблема будет решена, и каналы маркетинга получат буст.
Почему через 3 месяца? ORM-работы требуют аккуратности и не любят спешки. Это связано с риском получить проблемы с сайтами-отзовиками, если разместить на них слишком много отзывов за короткий срок. Поэтому работы растягиваются на период от 3 месяцев, хотя видимые результаты в виде увеличения конверсий с других маркетинговых каналов начинают появляться уже в первом месяце, просто не в полном объеме.
На практике, конечно, часто получается так, что каналы лидогенерации уже запущены, а работы с репутацией в сети предварительно настроены и проведены не были. В таком случае, для увеличения конверсий запускать ORM приходится уже по факту. Через 3 месяца при умелой работе подрядчика проблема будет решена, и каналы маркетинга получат буст.
Почему через 3 месяца? ORM-работы требуют аккуратности и не любят спешки. Это связано с риском получить проблемы с сайтами-отзовиками, если разместить на них слишком много отзывов за короткий срок. Поэтому работы растягиваются на период от 3 месяцев, хотя видимые результаты в виде увеличения конверсий с других маркетинговых каналов начинают появляться уже в первом месяце, просто не в полном объеме.
Не только отзывы
Как правило, подрядчики на ORM предлагают комплексную работу с репутацией, которая не ограничивается работой с публикацией отзывов (которая, тем не менее, является «ядром» ORM).
В список услуг часто входят:
Мониторинг упоминаний бренда и комментарии, пусть и связаны с отзывами в меньшей степени, тем не менее по-прежнему являются важными элементами работы с онлайн-репутацией бренда, и позволяют формировать то самое доверие аудитории, которое затем конвертируется в продажи.
Таким образом, ORM занимает важнейшую роль в выстраивании и реализации маркетинговой стратегии, так как на этом фундаменте происходит увеличение продаж. Внедрение работы с репутацией вполне может стать геймченджером для маркетинга во многих компаниях из различных сфер.
Напишите нам, если вам нужен бесплатный аудит онлайн-репутации в вашей компании.
В список услуг часто входят:
- Мониторинг упоминаний бренда в сети
- Комментарии с подконтрольных аккаунтов агентов влияния
- Социальные сигналы
Мониторинг упоминаний бренда и комментарии, пусть и связаны с отзывами в меньшей степени, тем не менее по-прежнему являются важными элементами работы с онлайн-репутацией бренда, и позволяют формировать то самое доверие аудитории, которое затем конвертируется в продажи.
Таким образом, ORM занимает важнейшую роль в выстраивании и реализации маркетинговой стратегии, так как на этом фундаменте происходит увеличение продаж. Внедрение работы с репутацией вполне может стать геймченджером для маркетинга во многих компаниях из различных сфер.
Напишите нам, если вам нужен бесплатный аудит онлайн-репутации в вашей компании.
обсудить задачу
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности