Усиление репутации женщины-CEO: из токсичного шлейфа в сильный HR-бренд
В 2025 году для топ-менеджеров и владельцев бизнеса цифровая репутация давно превратилась в осязаемый актив, но мы вынуждены констатировать неприятный факт: алгоритмы поисковых систем до сих пор подвержены гендерным стереотипам. Если жесткого руководителя-мужчину в сети называют «требовательным лидером» и «эффективным стратегом», то женщину с аналогичным стилем управления поисковая выдача часто маркирует как «истеричную», «неуравновешенную» или «эмоционально нестабильную».
Наш клиент, собственница крупной производственно-строительной компании, столкнулась именно с этой проблемой. Ее бизнес-показатели росли, компания масштабировалась, но найм квалифицированных кадров и переговоры с новыми партнерами буксовали. Причина крылась в первой странице выдачи Яндекса и Google.
Наш клиент, собственница крупной производственно-строительной компании, столкнулась именно с этой проблемой. Ее бизнес-показатели росли, компания масштабировалась, но найм квалифицированных кадров и переговоры с новыми партнерами буксовали. Причина крылась в первой странице выдачи Яндекса и Google.
Мы взяли этот проект в работу, понимая, что здесь не сработают классические методы пиара. Клиенту не нужны были глянцевые статьи о благотворительности или участии в женских форумах. Ей нужно было железобетонное доказательство в поиске, которое бы перекрывало поток анонимного негатива на сайтах-отзовиках. Наша задача состояла в том, чтобы за пять месяцев пересобрать цифровую личность заказчика, используя инструменты ORM и SERM. Мы должны были сместить фокус с обсуждения ее характера и личных качеств на обсуждение ее профессиональных компетенций, результатов бизнеса. Это кейс о том, как техническая работа с семантикой и психологией отзывов побеждает эмоциональный хейт.
Алгоритмы любят драму и ненавидят успех
Топ-10 поисковой выдачи был оккупирован сайтами-агрегаторами отзывов сотрудников. Специфика этих площадок такова, что они великолепно ранжируются поисковиками за счет огромного количества поведенческих факторов. Люди любят читать скандалы, они проводят на таких страницах много времени, и алгоритм делает вывод, что этот контент полезен. В случае с нашим клиентом, негатив был сконцентрирован вокруг жесткого стиля управления. Бывшие сотрудники, не справившиеся с KPI, выплескивали обиду в сеть, используя яркие эмоциональные эпитеты на HH.ru, Правда сотрудников и Dream Job.
Проблема заключалась не в наличии негатива как такового, а в его контекстуальной однозначности. Когда потенциальный соискатель или партнер вбивал имя и фамилию клиента, он не видел ссылок на экспертные статьи или отраслевые достижения. Он видел стену плача. Нам нужна была стратегия полного семантического замещения. Так, предстояло доказать и людям, и алгоритмам, что жесткость — это не порок, а инструмент эффективности, и что за эмоциональными криками скрывается обычная некомпетентность уволенных кадров.
Проблема заключалась не в наличии негатива как такового, а в его контекстуальной однозначности. Когда потенциальный соискатель или партнер вбивал имя и фамилию клиента, он не видел ссылок на экспертные статьи или отраслевые достижения. Он видел стену плача. Нам нужна была стратегия полного семантического замещения. Так, предстояло доказать и людям, и алгоритмам, что жесткость — это не порок, а инструмент эффективности, и что за эмоциональными криками скрывается обычная некомпетентность уволенных кадров.
Стратегия ORM: Смена нарратива с «Личного» на «Профессиональное»
Фундаментом нашей работы стала глубокая переработка поля отзывов. Мы отказались историй вроде «прекрасный начальник, всем советую». В 2025 году такие отзывы считываются пользователями как фейк и вызывают лишь раздражение.
Мы запустили кампанию по сбору обратной связи от действующих лояльных сотрудников и менеджеров среднего звена. Мы помогали им формулировать мысли так, чтобы они звучали привлекательно для целевой аудитории от лица сильных профессионалов. Тексты трансформировались в посыл: «Да, здесь работать сложно. Да, здесь не прощают лень. Но если ты профессионал, ты получишь ресурсы, полномочия и зарплату выше рынка». Мы сместили акцент с эмоций на процессы «здесь жесткие дедлайны». Для поисковых агрегатов это стало сигналом смены тематики: из кластера «скандалы» персона начала дрейфовать в кластер «бизнес и карьера».
Нам удалось вытеснить около 30% токсичного контента, который нарушал правила самих площадок. При этом мы наращивали долю позитивный упоминаний и расширяли положительный фон о персоне и компании в сети. Это позволило поднять общий рейтинг на ключевых отзовиках до приемлемого уровня, при котором негативные комментарии выглядят как частное мнение обиженных людей, а не как системная проблема компании.
Мы запустили кампанию по сбору обратной связи от действующих лояльных сотрудников и менеджеров среднего звена. Мы помогали им формулировать мысли так, чтобы они звучали привлекательно для целевой аудитории от лица сильных профессионалов. Тексты трансформировались в посыл: «Да, здесь работать сложно. Да, здесь не прощают лень. Но если ты профессионал, ты получишь ресурсы, полномочия и зарплату выше рынка». Мы сместили акцент с эмоций на процессы «здесь жесткие дедлайны». Для поисковых агрегатов это стало сигналом смены тематики: из кластера «скандалы» персона начала дрейфовать в кластер «бизнес и карьера».
Нам удалось вытеснить около 30% токсичного контента, который нарушал правила самих площадок. При этом мы наращивали долю позитивный упоминаний и расширяли положительный фон о персоне и компании в сети. Это позволило поднять общий рейтинг на ключевых отзовиках до приемлемого уровня, при котором негативные комментарии выглядят как частное мнение обиженных людей, а не как системная проблема компании.
Поддержка агентов влияния
Особую роль в нашем проекте сыграли агенты влияния. Они переводили диалог из плоскости чувств в плоскость фактов и цифр. Это отлично работает на стороннего наблюдателя. Читая ветку, потенциальный сотрудник видел, что на конструктивные вопросы хейтеры отвечать не могут, переходя на личности. Это автоматически снижало доверие к негативу. Мы создали вокруг имени клиента щит из здравого смысла. Любой новый негатив встречал не молчание, а вежливый, но твердый запрос фактуры. Это резко снизило желание оппонентов писать гадости, так как они понимали, что не получат поддержки аудитории, а нарвутся на аргументированный спор.
Строительство SERM фасада во внешней выдаче
Пока ORM-отдел работал с мнениями, наша SERM-группа занималась архитектурой поисковой выдачи. Нам нужно было физически вытеснить сайты с негативом за пределы первой страницы Google и Яндекса. Мы проанализировали, какие площадки имеют наивысший траст (доверие) в глазах поисковиков по теме бизнеса и строительства, и обеспечили присутствие клиента именно там.
Мы разместили серию экспертных материалов и интервью, но оптимизировали их не под инфоповоды, а под брендовые запросы. Заголовки и структура текстов были заточены так, чтобы по запросу «Имя Фамилия» эти статьи вылетали в ТОП быстрее, чем старые ветки форумов. Далее мы использовали профили в деловых социальных сетях, страницы на сайтах отраслевых ассоциаций и даже создали персональный сайт-визитку с грамотной SEO-структурой. Все эти ресурсы мы связали в единую семантическую ветку, чтобы алгоритмы могли считывать правильную информацию. Важнейшим этапом стала работа с поведенческими факторами. Мы обеспечили реальный трафик на позитивные материалы. Пользователи заходили, читали лонгриды о методах управления в строительстве, и поисковик видел: этот контент интересен, его дочитывают. Алгоритм сделал логичный выбор: свежий, экспертный контент более релевантен запросу, чем архивные жалобы 2024 года.
За пять месяцев планомерной работы мы полностью вытеснили негатив на вторую и третью страницы, куда доходит менее пяти процентов пользователей. Поисковые подсказки очистились от маркеров скандальности и заменились на нейтральные и деловые: «биография», «компания», «контакты». Мы фактически создали цифровую копию клиента, которая полностью соответствует ее реальному статусу сильного и успешного руководителя, с которым хотят работать профессионалы.
Мы разместили серию экспертных материалов и интервью, но оптимизировали их не под инфоповоды, а под брендовые запросы. Заголовки и структура текстов были заточены так, чтобы по запросу «Имя Фамилия» эти статьи вылетали в ТОП быстрее, чем старые ветки форумов. Далее мы использовали профили в деловых социальных сетях, страницы на сайтах отраслевых ассоциаций и даже создали персональный сайт-визитку с грамотной SEO-структурой. Все эти ресурсы мы связали в единую семантическую ветку, чтобы алгоритмы могли считывать правильную информацию. Важнейшим этапом стала работа с поведенческими факторами. Мы обеспечили реальный трафик на позитивные материалы. Пользователи заходили, читали лонгриды о методах управления в строительстве, и поисковик видел: этот контент интересен, его дочитывают. Алгоритм сделал логичный выбор: свежий, экспертный контент более релевантен запросу, чем архивные жалобы 2024 года.
За пять месяцев планомерной работы мы полностью вытеснили негатив на вторую и третью страницы, куда доходит менее пяти процентов пользователей. Поисковые подсказки очистились от маркеров скандальности и заменились на нейтральные и деловые: «биография», «компания», «контакты». Мы фактически создали цифровую копию клиента, которая полностью соответствует ее реальному статусу сильного и успешного руководителя, с которым хотят работать профессионалы.
Как изменился HR-бренд после выстраивания сильной репутации
Итогом пятимесячной кампании стала не просто чистая выдача, а реальный рост бизнес-показателей. HR-департамент клиента сообщил о резком повышении качества входящих резюме. Соискатели на топовые позиции чаще приходили на собеседования и проявляли повышенный интерес к сотрудничествую с компаний. Теперь поисковик транслирует образ строгой, но справедливой корпоративной культуры. Конверсия из просмотра вакансии в отклик выросла, а стоимость найма сотрудников стала значительно ниже.
Мы доказали, что репутация женщины-руководителя может быть защищена от гендерных стереотипов, если подходить к этому вопросу технически, а не эмоционально. Ниже приведена сводная таблица, демонстрирующая динамику ключевых показателей нашего проекта.
Мы доказали, что репутация женщины-руководителя может быть защищена от гендерных стереотипов, если подходить к этому вопросу технически, а не эмоционально. Ниже приведена сводная таблица, демонстрирующая динамику ключевых показателей нашего проекта.
Показатель эффективности | Старт проекта (0 месяцев) | Финал проекта (5 месяцев) |
Видимость негатива в ТОП-10 | 80% выдачи (агрессивный негатив) | 10% (нейтральные упоминания) |
Средний рейтинг на HR-площадках | 1.8 из 5 (зона риска) | 4.1 из 5 (зона комфорта) |
HR-индекс (Конверсия в отклик) | Низкая (соискатели отказывались) | Рост на 45% (приток квалифицированных кадров) |
Тональность поисковых подсказок | «Скандал», «отзывы сотрудников», «развод» | «Биография», «фото», «интервью», «официальный сайт» |
Соотношение позитив/негатив в новых отзывах | 1 к 15 (системный хейт) | 8 к 2 (преобладание конструктива) |
Контроль первой страницы выдачи | 10% (только сайт компании) | 85% (подконтрольные площадки с позитивным контентом) |
обсудить задачу
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности